El marketing digital es una de las herramientas más efectivas para alcanzar nuevos clientes, mostrar las fortalezas de una compañía y concretar acuerdos exitosos. Sus aplicaciones se especializan según el rubro del mercado en el que se aplican y el marketing para empresas constructoras es un claro ejemplo.
En muchos casos, la manera de hacer marketing es idéntica a la de otras industrias. Sin embargo, existen algunas particularidades que podemos describir del marketing digital para constructoras, respaldadas en casos de éxito que permitieron que ciertas marcas trasciendan por sobre sus competidores.
A continuación, algunos recursos útiles para quienes se encuentran liderando una empresa de este tipo y desean marcar la diferencia y demostrar una propuesta de valor única.
El primer paso: conocer el mercado de la construcción
Antes de pensar en una estrategia de marketing para una empresa constructora, es fundamental entender las reglas de comunicación de su mercado.
Describir a un comprador objetivo es el puntapié de muchos planes de marketing, ya que comprender a quién le estamos hablando y en qué tono deberíamos hacerlo es un factor clave.
Tomadores de decisiones, inversores, compradores para vivienda única, compradores para alquiler temporal, etc. Hay muchos targets objetivos cuando se trata de una estrategia de comunicación para constructoras y el mensaje principal variará según cada caso.
La diferenciación entre marketing b2b y b2c también resulta habitual en este rubro: es importante distinguir cuando se trata de operaciones comerciales o de acuerdos estratégicos para alcanzar los objetivos en conjunto.
Beneficios del marketing para empresas constructoras
El marketing digital facilita el contacto con los usuarios y, básicamente, permite mostrar al mundo los logros de cualquier compañía.
Además, la relación costo-beneficio da positivo en comparación con otros tipos de marketing o publicidad tradicional, cuyos canales suelen requerir inversiones más grandes y brindar un alcance más reducido.
En tal sentido, algunas de las ventajas del marketing para empresas constructoras son:
- Mostrar el potencial de las obras: durante el proceso, la mejor oportunidad de mostrar a las audiencias la calidad del trabajo, los materiales, la dedicación de los obreros y la planificación hacia el resultado final es a través del marketing digital.
- Multiplicar el alcance: las empresas constructoras suelen abarcar proyectos de gran magnitud y estar impulsadas por inversiones grandes, por lo que hacerlas visibles, llegar a más personas y hasta viralizar los contenidos que muestran sus avances puede ser una ventaja estratégica diferencial.
- Atraer roles estratégicos: a través del marketing digital es posible atraer talentos para participar de los proyectos (en todos sus niveles y perfiles), nuevos inversores, medios de comunicación interesados en divulgar el desarrollo, compradores, etc.
- Fortalecer la marca: más allá de un proyecto en particular, el marketing para empresas constructoras les permite a estas organizaciones documentar sus trabajos y logros a través de material de calidad que respalda su experiencia y trayectoria en un mercado de alta exigencia y demanda.
La lista de beneficios de aplicar el marketing para empresas constructoras continúa y se adapta a la situación actual y particular de cada compañía.
Estrategia básica de marketing para constructoras
Si bien, tal como mencionamos anteriormente, cada estrategia de marketing debe diseñarse de manera personalizada, existen algunas técnicas recomendadas y comunes cuando se trata del mercado de la construcción.
A continuación, una lista de recursos sugeridos para “dar el primer paso” o tener en consideración durante el planeamiento estratégico de la comunicación:
Google Ads
La publicidad en Google es una técnica efectiva cuando se trata de ampliar el alcance. Los anuncios, tanto de Search como de Display, permitirán comunicar de manera concreta y sencilla la impronta principal de cada proyecto y empresa.
Frases clásicas que es posible anunciar en Google puden ser: comprar departamento + el nombre de la localidad donde se ubique el proyecto (lo mismo para: comprar casa o ph + el nombre de la localidad). También es posible buscar inversores anunciando frases como “invertir en + el nombre de la localidad”. Estos son solo algunos ejemplos de las muchas estrategias de palabras claves posibles.
Este tipo de publicidad bien direccionada permite una gestión muy controlada de la inversión y una clara orientación hacia los resultados, dado que únicamente estamos anunciando a aquellos usuarios que demuestran un interés concreto por nuestro proyecto de real estate.
Redes Sociales
Millones de usuarios escogen distintas redes sociales para pasar al menos 4 horas de sus rutinas digitales diarias en ellas. El contenido audiovisual permite una experiencia mucho más real e integral cuando se trata de marketing para empresas constructoras, por lo que las plataformas ideales para estos formatos resultan una opción a considerar.
Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, Twitch, Linkedin y Pinterest son algunas de las redes sociales que mejor pueden funcionar para lograr este objetivo.
SEO
Los canales orgánicos también son fundamentales en el mix estratégico de marketing para empresas constructoras.
En SEO es fundamental establecer las intenciones de búsqueda principales y las palabras clave que ofician como puentes para llegar a los resultados.
Por lo general, las mismas palabras claves que utilicemos para las campañas de Google Ads podrán también ser utilizadas en un trabajo de posicionamiento SEO para constructoras. Al lograr una doble exposición tanto en Google Ads como en SEO estaremos potenciando nuestras posibilidades de generar ventas.
Marketing de contenidos
“El contenido es el rey”, dice el famoso lema dentro del marketing digital. Y aún nadie ha podido demostrar que se equivoque.
En una obra en construcción hay siempre mucho para contar. El contenido, textual o audiovisual, es la herramienta más poderosa para transmitir ese mensaje y consolidar la identidad.
Un blog, un canal de YouTube e incluso un podcast son algunos formatos convenientes para narrar el día a día de la constructora, sus proyectos, su experiencia y sus casos de éxito.
Por su alto impacto visual, a nuestro criterio Youtube es el mejor canal para transmitir confianza a los posibles compradores e inversores, mostrando periódicamente avances de obra. Los videos de Youtube pueden ser vinculados a través de campañas de Email Marketing que se envíen periódicamente a toda la base de contactos de la constructora.
Bonus track: ideas de contenido en el marketing digital para empresas constructoras
Tal como explicamos en el último ítem, el contenido de valor es fundamental para posicionar la marca y establecer un vínculo con los usuarios y comunidades de interés.
Algunas ideas para desarrollar contenido en el marketing digital para constructoras son:
- Testimonios de operarios.
- Recorridos virtuales por las obras (secuencia de imágenes o video 360).
- Videos institucionales que narran la historia y trayectoria de la marca.
- Contenidos para LinkedIn sobre marca empleadora y atracción de talentos.
- Material de prensa para medios especializados, tradicionales y digitales.
- Podcasts y entrevistas a referentes de la industria.
- Innovación en sitios web corporativos.
- Campañas de email marketing directo.
Es fundamental aprovechar al máximo las obras durante su proceso, para documentar las etapas de trabajo, generando sinergia entre el plan inicial, las expectativas y la realidad; y la experiencia de las personas que trabajan en la empresa.
El rubro es muy amplio, diverso y rico en oportunidades de contenido: solo es cuestión de apostar a una estrategia de calidad y a equipos profesionales que puedan convertir esta idea en una realidad tangible en los distintos puntos de contacto con los usuarios.
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