La publicidad programática es un tipo de publicidad digital basada en la compra y venta de espacios de forma automática, gracias a un software especializado de inteligencia artificial y gestión de la oferta y la demanda.
¿Cómo funciona la compra programática?
Con la publicidad programática, es posible que tus espacios publicitarios disponibles se comercialicen sin tu esfuerzo manual en el caso que seas un creador de contenidos. Por el otro lado, para los anunciantes, los anuncios se insertan en los mejores espacios posibles sin tener que seleccionarlos uno por uno, o evaluar sus costos y características de forma particular.
¿Cuales son los distintos actores que participan en Programática?
Este sistema tan cómodo, práctico y con amplio potencial de alcance, se compone de distintas piezas o actores. En concreto, programática funciona gracias a cuatro plataformas: SSP, DSP, Ad Exchange y DMP.
¿Que es una SSP (Sell Side Platform)?
SSP es la plataforma en que los sitios que desean vender sus espacios los publican. Ejemplos de SSP son las plataformas de Google Adsense y Google Ad Manager. Representan la oferta de espacios de Display.
¿Que es una DSP (Demand Side Platform)?
DSP es la plataforma en la cual los anunciantes seleccionan espacios publicitarios para anunciar. Ejemplo de DSP es Google Display Network o Display & Video 360. Representan la demanda de esos espacios de Display.
¿Qué es un Ad Exchange?
Ad Exchange es el intermediario entre la oferta y la demanda que, conectando al SSP con el DSP, genera las oportunidades de compra para que se inserte el anuncio. Un ejemplo es Google Ads.
¿Que es una DMP (Data Management Platform)?
DMP es el sistema que recolecta los datos y crea audiencias para dirigir los anuncios a los usuarios correctos. Las métricas que almacena este sistema son utilizadas tanto por los oferentes de espacios, como por los anunciantes. Un ejemplo es Google Analytics
La magia para que la transacción entre creadores de contenido y anunciantes se concrete, es el RTB (Real Time Bidding). RTB es un sistema de compra de espacios, con pujas en tiempo real, según criterios de segmentación del anunciante.
Hasta ahora hemos analizado las distintas componentes de programática, pero, quién integra todo esto en un solo sistema son los Ad Server.
Pero ¿Qué es un Ad Server?
El Ad Server, o Servidor de Anuncios por su traducción al español, es un servidor capaz de ubicar los anuncios en forma dinámica en distintos espacios de diversos sitios web. Para cumplir ese cometido, un Ad Server integra las cuatro plataformas detalladas antes: SSP, DSP, Ad Exchange y DMP. Ejemplo de Ad Server es la Red de Display de Google, aunque como veremos luego esta no es la única opción.
Publicidad Programática vs. Red de Display de Google: ¿cuáles son las diferencias?
La red de Display de Google es una oportunidad articulada por el gigante de las búsquedas en conjunto con su servicio Google AdSense. Permite que anunciantes y dueños de espacios pequeños puedan acceder a una comercialización automatizada de espacios publicitarios.
Este sistema resulta muy útil para campañas masivas en las cuales el alcance es un aspecto fundamental, así como la capacidad de segmentar el tráfico. Toda la configuración de segmentación de la red de display de Google se realiza dentro de la plataforma publicitaria Google Ads.
La Red de Display de Google, ahora llamada Google Display Network, cuenta con un inventario conectado a Google Ads. La principal diferencia entre GDN y otros competidores está en los inventarios de espacios disponibles a los que se puede acceder.
Por otra parte, muchos sitios de relevancia, como importantes medios de comunicación, suelen mantenerse en redes premium de programática y no estar disponibles en GDN.
En resumen, la Red de Display de Google o GDN, realiza publicidad programática, pero no es la única red donde puede accederse a este modelo de publicidad digital. Aunque debemos reconocer que es la más popular, también existen redes premium, con un inventario más amplio y mayor prioridad a la hora de pujar por un espacio. Entre ellos podemos nombrar ONiAd y la propuesta premium de Google que es Display & Video 360.
¿Cuáles son las ventajas de Programática?
En los sistemas tradicionales, por ejemplo, era necesario contactar de forma directa con el responsable de un sitio para poder auspiciar en él, o bien salir a vender un espacio de forma particular para captar anunciantes. La programática tiene ventajas en comparación a los sistemas de publicidad tradicional, tanto para medios como para anunciantes:
- Automatización: las compras programáticas agilizan todo el proceso comercial, que solía ser lento y tedioso.
- Alcance: la publicidad programática permite el acceso a un mercado globalizado (que se puede configurar dentro de la campaña) sin límites de alcance y cobertura.
- Segmentación de usuarios: en la publicidad programática, gracias al Big Data, es posible realizar campañas por audiencias que luego se llevan a cabo también de forma automática. Así, dar con el público objetivo en el lugar y momento justo resulta mucho más sencillo.
- Mensajes personalizados. A través de programática se pueden crear diferentes campañas para diferentes públicos, con mensajes adecuados a cada uno. De esta manera, además de impactar el público correcto, lo hacemos con el mensaje correcto.
- Medición y optimización en tiempo real: mientras transcurre la campaña de publicidad programática, es posible evaluar los resultados en tiempo real, así como ajustar y modificar el contenido de los anuncios para una captación más precisa de clientes.
¿Cuándo conviene hacer publicidad programática?
Siempre es conveniente utilizar programática para audiencias de remarketing, es decir, audiencias integradas por usuarios que ya visitaron nuestro sitio. En cuanto al costo, existen distintas opciones para todos los presupuestos.
Las pymes, E-commerce locales y empresas más pequeñas encuentran usualmente mayores ventajas en la red de Display de Google, la cual por su orientación a performance y su vinculación con Google Ads, permiten que una marca relativamente nueva o pequeña pueda darse a conocer rápidamente a un costo accesible.
Las grandes empresas tienen soluciones premium para escalar a nivel global, pero con opciones de segmentación muy precisas.
¡La Compra Programática se pone de moda!
La compra programática es la acción de comprar anuncios con Programática. El término se populariza y se transforma en un sinónimo de publicidad programática. De hecho es común que un anunciante llame a una agencia consultando por compra programática o por publicidad programática, indistintamente y en ambos casos buscando lo mismo.
Ejemplos de Publicidad Programática
Vamos a encontrar programática en todos los portales de noticias, en blogs y sitios informativos de alto nivel de tráfico. Ocupan espacios que pueden ubicarse o bien entre la información principal, lateralmente a ella, o también superpuesta, como puede verse en las siguientes capturas de pantalla:
Ejemplo de publicidad programática en el diario “El Cronista” de Argentina.
Ejemplo de publicidad programática en el diario “Infobae” de Argentina.
Es importante tener en cuenta que, el asesoramiento profesional resulta un elemento clave para el éxito en los resultados. En este punto es donde entra en el juego un actor externo al sistema de programática, que sin ser parte del soporte tecnológico, sin embargo es un actor esencial. Nos referimos al llamado Trading Desk.
¿Qué es un Trading Desk?
El Trading Desk es el experto o un grupo de trabajo especializado que crea, monitorea y mejora campañas programáticas para sus clientes. Actúa del lado de la demanda, trabajando sobre las distintas plataformas DSP existentes. Como es un área de especialización dentro del Marketing Digital, las agencias digitales suelen tener un equipo semi dedicado de Trading Desk.
Tanto para el armado estratégico de la campaña, como para su implementación y monitoreo en tiempo real, estos sistemas de publicidad presentan ciertas dificultades para un usuario sin conocimientos previos o con un tecnicismo básico.
Si querés saber más o evaluar las mejores decisiones de marketing digital específicas para tu negocio, contactá con nosotros para que podamos asesorarte.
